门花钱不讨好的流量生意，付费观看模式仍未全部养成

在中国，用户付费的习惯还没有最终形成。 对于花重金购买体育版权的平台来说，这仍然是一项吃力不讨好的流量生意。 他们最大的收入来源只能依靠广告销售和版权发行。

作者 | 刘珊珊

编辑| 辛迪

花228元购买季票，即可观看整个赛季的所有英超比赛。 你是否愿意？

7月22日，爱奇艺体育宣布获得2021-2025赛季四个赛季中国大陆及中国澳门全部英超联赛新媒体独家转播权后，不少网友在虎扑社区发布了类似帖子。

没想到，对于球迷看似简单的问题nba中国转播费，只有少数人回答是。 另有少部分球迷表示，如果有更便宜的死忠通行证，这意味着他们支持球队的比赛转播，他们会考虑购买。

大多数粉丝给出的答案是：绝对。 不买的原因有很多，包括没精力、看不下去、价格太贵、看盗版等。

“粉丝不同态度的背后，其实说明了一个客观事实：在中国，付费观看模式还没有完全发展起来。” 一些体育产业观察人士表示，这对于花费大量资金购买体育版权的平台来说仍然是一个问题。 吃力不讨好的流量业务最大的收入来源就是广告销售和版权分发。

更重要的是，即使你花很多钱，也不一定能够聚集流量——以刚刚结束的欧洲杯为例。 花费天价获得欧洲杯新媒体版权的咪咕视频昙花一现后给外界留下了被分发的印象。 侵权函显示，其欧洲杯发展远低于预期。 从商业价值来看，很可能是赔钱的。

对于体育产业来说，赛事始终是核心，因此版权也成为各大玩家的必争之地。 不过，与2015-2016年各项体育赛事版权的天价相比，这项生意在国内却平静了许多：截至目前，意甲、法甲、欧冠最新赛季的转播平台尚未确定。 此前，中超联赛“10年110亿”的天价版权费已被终止，CBA在观望中更换了新的合作伙伴。

值得一提的是，行业明星公司腾讯体育在今年4月逐步注销，NBA、MLB等版权转让给腾讯视频，这意味着连腾讯也在试图寻找一套体育版权资源，通过结构性盘活。调整。 打法。

此外，抖音、快手也正式进军体育版权领域。 不过，短视频平台的加入会给体育版权格局带来怎样的影响，是否能为版权运营提供新思路，还有待观察。

“这毕竟是一门生意，买版权只是第一步，能不能经营好、能赚钱，才是这门生意能否持续下去的关键。” 一些观察人士表示。

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英超解泡后

目前nba中国转播费，爱奇艺体育未来四个赛季英超联赛的版权费用尚未对外披露。 外界尚不清楚爱奇艺体育为此花费了多少资金。

对于外界来说，让人有些意外的是，英超版权的最终归宿并不是腾讯体育。 即使从目前的消息来看，未来几年对英超感兴趣的转播权人也很少，而腾讯体育似乎也没有太多想法。

去年9月，在PP体育无法支付版权费并与英超分手后，腾讯体育以唯一报价获得了2020-2021赛季剩余所有赛事的版权。 多方消息称标价为1000万美元，仅为PP体育原价的24%，堪称白菜价。 当时有媒体猜测，之所以如此便宜，是因为英超获得了在一年合同期后进行新一轮版权谈判的口头承诺。

“去年获得英超版权后，腾讯的资源向英超倾斜，利用PCG（平台与内容事业部）全系列产品和终端，向英超联赛进行曝光和推广。最大程度地可能”。 一位观察人士表示，对于此前拥有NBA、CBA游戏版权、中超版权等的腾讯体育来说，英超版权无疑为其带来了大量新用户。

业内人士表示，未来几年腾讯体育不会继续称霸并拿下英超转播权，可能有以下几个原因：一是双方对去年的合作可能不是很满意； 第二，今年4月腾讯体育的组织架构调整终于目前正在进行整合优化，NBA、MLB等版权也已移交给腾讯视频。 未来几年基本没有独立购买重大赛事版权的可能性； 第三，腾讯体育没有给出符合英超期望的报价。

在腾讯体育表现出兴趣后，英超版权在中国的选择其实并不多——看来与英超关系密切的爱奇艺体育是其中最好的选择。

英超联赛成立于1992年，是世界上最具影响力的足球联赛。 2007年，天盛以5000万美元买下英超联赛2007-2010三个赛季的转播权，将英超联赛在中国的转播带入付费时代。 但由于价格过高（单月188元，全赛季1880元），天盛的英超业务并没有成功，最终背负版权重担的天盛破产了。

2010年，新成立的新影体育，即爱奇艺体育的前身，以3000万美元获得英超联赛在中国的独家转播权，为期三年。 粉丝的观看方式是免费+付费的结合。 2012年，支付10亿元人民币合同成功续签6年。

吸取天盛的教训，新鹰体育开始通过分销的方式进行运营。 最初几年，英超版权以平均每赛季100万美元的价格分配给多达7家顶级互联网平台，但仍难以扭转入不敷出的困境。

但新鹰体育却赶上了好时机。 2014年，国务院发布46号文件，借助政策激励和资源聚集，体育产业迅速成为新的经济热点。 乐视、万达、苏宁等资本蜂拥而入，体育版权自2015年以来不断创下天文数字：腾讯体育5年5亿美元拿下NBA版权，PPTV（PP体育）250年拿下西甲版权未来五年投资100万欧元，中国体育动力五年内斥资80亿元拿下中超联赛版权……

其中最具影响力和争议性的无疑是被苏宁收购的PP体育在2016年以7.21亿美元的天价买下了2019-2021赛季英超联赛的转播权。包括意甲和欧冠， PP体育当年仅体育版权投入就超过100亿元，为苏宁随后的资金链危机奠定了基础。

2016年，新鹰体育营收7.05亿元，净利润1.78亿元，其中英超联赛是其主要收入来源。 同年丢掉英超后，新鹰体育走向多元化、国际化，选择与西甲等签约，但号召力却直线下降——2018年，当代文体收购了新鹰体育。 同年，新影体育与爱奇艺达成合作，成立新爱体育。 两人合作后更名为爱奇艺体育，由新影体育创始人于凌霄担任CEO。

可见，英超联赛“回归”奇艺体育相当于无缝对接。 在国内外业内人士看来，爱奇艺拿下的价格虽然低于PP体育2016年支付的天价7.21亿美元，但肯定高于腾讯支付的1000万美元“白菜价”。去年体育界接手这笔交易时就支付了费用。

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如何赚钱始终是个大问题

无疑，后疫情时代的体育版权市场与2015年、2016年不同，此前的巨大泡沫已经破灭，盲目奔跑的时代终将一去不复返。

回归理性已成为行业大趋势。 那么，体育版权怎样才能合理、真实呢？

以英超联赛为例，一位2007年进入体育行业、从事版权价值评估的业内人士曾算过一笔账：版权价值的基本逻辑是基于用户量+平台商业化能力、综合版权价值范围。 NBA采购当时就采用了这种模式，现在英超也采用了这种模式——英超在中国全平台拥有2500万月活跃用户（MAU）和300万日活跃用户（DAU）。 根据上述模型计算，该人士得出的结论是，英超联赛在中国每年的商业价值仅限于4186万美元。

现实与理想存在巨大差距可以理解，但决定命运的最关键还是要看体育版权购买平台如何运作。 这是天盛、乐视、优酷、PP体育等失败者给的教训。

从商业模式来看，广告、版权二次发行、付费用户是变现的三大支柱。 理想情况下，付费用户应该贡献大部分收入，其次是版权分配，广告只是补充手段。

版权方10年来一直在探索如何让用户愿意付费，但尚未给出明确答案。 这也让逐渐触及天花板的广告品牌赞助能够贡献出比付费用户更多的收入。

即便是拿过英超、奥运会、NBA、中超联赛以及包括F1、NFL、NHL等在内的全球领先商业赛事，在足球、篮球、综合赛事布局最为完善的腾讯体育，在流量变现方面还有一个令人头疼的问题：在ToC层面，除了会员付费之外，腾讯体育还衍生出了直播的商业模式。 此外，它还依靠巨大的流量进行多元化的内容运营，但从业绩来看，广告投入+会员付费+直播销售的整体收入无法覆盖版权购买成本。 此外，付费用户并不是收入的核心。

盗版是用户付费意愿难以提升的最大原因。 这是全世界都头疼的问题。 据报道，根据视频技术公司和市场研究公司的最新研究，体育服务提供商和版权所有者每年因盗版而损失高达283亿美元的收入。

事实上，对于衍生服务方面逊于腾讯的爱奇艺体育来说，付费会员能否成为核心商业模式一直存在不确定性——其母公司爱奇艺拥有1亿付费会员，但由于业务变现的空间一直以来都是有限的，并且已经连续11年亏损，仅2020年就亏损了70亿元。

业内人士预测，作为爱奇艺生态系统的一部分，爱奇艺体育目前对母公司5%的贡献仍难以实现。 付费用户+商业广告，无论是用户基础还是消费能力，都远远不足以支撑一个版权购买平台的健康运营。 这不能通过将英超季票价格从228元下调，或者增加死硬通行证、按场付费来解决。

目前在中国，版权发行是体育版权运营商的主要收入来源。 爱奇艺体育CEO于凌霄曾表示，版权发行业务是新影体育的核心业务，占其总营业收入的80%。 付费用户不足300万，贡献的收入相当于广告，仅占10%。

根据以往的赛事版权运营情况，几乎可以确定爱奇艺体育仍会将英超联赛分发到其他平台。 不过，值得注意的是nba中国转播费，爱奇艺体育此次获得了新媒体转播权，且转播权仅限于线上。 相比PP体育此前获得的英超独家全媒体转播权，可分配的版权要小得多。

另外，如果按照玉凌霄此前的说法，爱奇艺体育不太可能将赛事版权出售给短视频平台进行二次剪辑。 这意味着爱奇艺体育可以分发的对象将更加有限——咪咕视频、腾讯体育、PP体育仍然是最有可能与爱奇艺合作的潜在合作伙伴。

问题是，在当前体育版权赛事泡沫破灭、疫情影响依然存在的情况下，还有多少新媒体平台会对版权发行感兴趣，值得怀疑。

“体育赛事版权属于期货概念，即现在购买的版权就是几年后的版权，这对市场预测能力要求较高。” 于凌霄此前认为，这考验操作人员的专业预测和判断能力。

但风险显然太高，有时版权方会因为一些特殊原因而无能为力。 比如，几年前，那些付出高昂代价获得各项赛事版权的选手谁都不会想到，大联盟、欧洲杯、奥运会等都会因为2020年的疫情而全部暂停。

爱奇艺体育背后的大股东之一当代文代受到了不小的影响。 最新年报显示，2020年其体育服务业务收入为6.6亿元，同比下降57.21%。 其中，体育版权业务收入5.35亿元，同比下降53.27%，体育营销业务收入2884.67万元，同比下降85.98%。 下降的最重要原因是疫情。

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